În ultimii ani, piața de cofetărie și patiserie din România a devenit mai competitivă și mai sofisticată. Consumatorii cumpără încă deserturi clasice, dar sunt tot mai atenți la prospețime, la gust, la povestea brandului și la experiența din magazin.

Articolul urmărește de ce două branduri de cofetărie venite din afară au avut rezultate diferite în România și de ce Dulcinella a reușit să crească și să se extindă, în timp ce Vatsak a rămas mai degrabă o încercare de a intra pe piața locală. Pe scurt, este o discuție despre ce înseamnă, în practică, să intri pe o piață nouă și ce face diferența între simpla prezență și o expansiune reală, cu cerere constantă și clienți care revin. Aceasta nu ține de un singur detaliu, ci de un set de mecanisme care, puse cap la cap, pot accelera sau bloca creșterea unui brand nou.

Primul pas nu înseamnă automat creștere

În a doua jumătate a lui 2024, Vatsak a intrat în București prin franciză, cu două deschideri care, la prima vedere, păreau bine gândite. Prima locație a fost pe Calea Moșilor, un spațiu de aproximativ 55 de metri pătrați, cu o mică zonă de servire și câteva locuri la masă, suficient cât să dea senzația de cofetărie în care poți intra pe fugă pentru o prăjitură. A doua a apărut în Drumul Taberei, chiar în piață, fără cafenea, mizând pe fluxul de oameni care trec zilnic pe acolo. În paralel, vânzarea prin platforme de livrare a arătat că nu era doar o vitrină frumoasă, ci exista și un canal clar de distribuție.

Un brand poate avea locații bune și totuși să nu ajungă la volum. Pentru creștere brandul are nevoie de cerere constantă și de clienți care revin, Mai ales în cofetărie, cumpărarea este adesea emoțională și bazată pe obișnuință, iar asta se construiește atunci când oferta se potrivește gustului local și când marketingul menține brandul vizibil, nu doar deschis.

Am văzut cum a arătat intrarea Vatsak pe piață, iar acum merită să privim mai atent ce ar fi trebuit făcut diferit, comparând pas cu pas cu un alt brand din același domeniu care a reușit să se adapteze și să crească în România, Dulcinella.

Localizarea brandului

Când se vorbește despre localizare, mulți se gândesc la meniuri în limba română sau la etichete corecte. Dar localizarea reală în retail alimentar începe cu formatul și obiceiul de consum.

În România, consumatorii sunt obișnuiți cu anumite combinații de arome, cu deserturi pe care le-au văzut în copilărie sau le asociază cu ocazii clare, iar aceste repere contează enorm atunci când aleg rapid dintr-o vitrină.

Dulcinella este asociată cu produse cu rădăcini basarabene și cu un profil care, pentru publicul din România, nu este străin. Din punct de vedere cultural, Moldova și România împart multe repere culinare, iar acest lucru reduce bariera de încercare. În plus, brandul joacă inteligent între familiar și nou, păstrează în vitrină deserturi pe care consumatorii le recunosc ușor, dar și specialități tipice spațiului moldovenesc, uneori cu influențe slave. Iar faptul că își dezvoltă explicit prezența în România și vorbește public despre planuri de francizare și producție locală întărește senzația de continuitate și stabilitate.

Dacă oferta este construită aproape exclusiv în jurul unui stil de cofetărie mai puțin familiar, cererea poate rămâne de nișă, chiar dacă produsul este bun, pentru că oamenii tind să evite necunoscutul atunci când nu au încă un motiv de încredere. De aceea, când aduci deserturi tradiționale dintr-o altă țară, nu este suficient să le pui pe raft și să speri că se vor vinde de la sine. Publicul local are nevoie să fie condus, treptat, spre noutate, prin context și prin experiență. O strategie firească este să incluzi în asortiment și ceva familiar, un reper care îi spune clientului aici știu la ce să mă aștept, pot încerca fără risc. După ce apare încrederea în brand, oamenii sunt mult mai dispuși să testeze și produse noi, chiar și cu arome sau denumiri pe care nu le-au mai întâlnit.

Marketingul este puntea dintre produs și cumpărător

Un magazin nou, oricât de bine poziționat, are nevoie să fie descoperit. Aici intervine marketingul, nu ca un decor, ci ca o funcție vitală. Marketing înseamnă să creați motive concrete pentru prima vizită și motive la fel de concrete pentru a doua și a treia.

În cofetărie, prima cumpărare este de multe ori despre încredere. Degustările, recomandările, campaniile de lansare și prezența locală în comunitate reduc riscul perceput. Apoi vin mecanismele de retenție, cum ar fi comunicarea ofertelor sezoniere, produsele vedetă, pachetele pentru ocazii și programele de fidelizare. Fără aceste lucruri, traficul trece pe lângă vitrină, se uită și merge mai departe.

În cazul Vatsak, modelul de franciză comunicat oficial pune accent pe o taxă de intrare de 15.000 de euro și pe o redevență, adică o taxă periodică plătită către francizor, de 1 la sută în primele opt luni și apoi 3 la sută după. Pe hârtie, cifrele pot părea prietenoase. În practică, însă, costul real al lansării nu este doar taxa inițială. Este și bugetul de promovare, timpul alocat construirii echipei, stabilizarea operațiunilor și, mai ales, investiția în a face brandul vizibil și recognoscibil.

Un aspect important este că marketingul pentru un brand nou funcționează cel mai bine când este local și repetitiv. Nu este suficient să anunțați o deschidere o singură dată. Oamenii trebuie să vadă mesajul de mai multe ori, în contexte diferite, până când își spun că merită să încerce. În lipsa acestei repetări, brandul rămâne necunoscut, iar necunoscutul vinde greu în categoria deserturilor.

Traficul pietonal nu garantează vânzări profitabile

După cum am spus și mai devreme, traficul pietonal este un avantaj, dar numai dacă magazinul știe să îl convertească. Conversia înseamnă câți dintre cei care trec pragul cumpără, ce valoare are bonul mediu și cât de des revin.

Cofetăria are o particularitate. O parte din vânzări sunt de impuls, dar o altă parte sunt legate de ocazii, cum ar fi aniversări, vizite, evenimente. Dacă nu comunicați activ aceste ocazii și nu faceți simplă comanda, o parte din piață vă va ocoli. De aceea contează mult precomenzile, livrarea, vitrina de produse gata de luat și semnalizarea clară a best sellerelor.

A fost franciza o alegere bună?

Franciza este, în teorie, o scurtătură. Primești un brand, un know how și un set de procese, iar tu pui capitalul și execuția locală. Dar franciza funcționează bine doar când există un echilibru clar între ce promite francizorul și ce poate livra francizatul în contextul pieței.

Dulcinella își poziționează public strategia ca una de expansiune controlată și își leagă creșterea de investiții în producție și logistică. Acest tip de mesaj contează, fiindcă transmite că brandul își construiește infrastructura pentru consistență. În cofetărie, consistența este esențială. Dacă o prăjitură este excelentă într-o zi și mediocră în alta, clientul nu mai revine.

Vatsak se prezintă ca un lanț mare, cu expansiune internațională și cu un model de franciză standardizat. Într-o piață nouă, însă, standardizarea trebuie dublată de adaptare locală. Altfel, francizatul rămâne singur cu provocările concrete, de la preferințele de gust până la recrutare, chirii, sezonalitate și concurență.

Nuanțe și atenționări

Este ușor să tragem concluzia că un brand crește doar pentru că este mai bun, iar altul stagnează doar pentru că nu a făcut marketing. Realitatea este mai complexă. Performanța unei locații depinde de chirie, costuri de personal, disciplină operațională, putere de cumpărare în micro-zonă, concurență directă și chiar de ritmul în care se formează echipa.

Mai este și un risc de interpretare. Când un brand anunță planuri ambițioase, acestea sunt intenții, nu garanții. Pe de altă parte, când un brand nu se extinde rapid, asta nu înseamnă că produsul este slab, ci că nu a găsit încă formula potrivită de piață, de poziționare și de comunicare.

Diferența dintre Dulcinella și Vatsak, privită prin prisma prezenței și a semnalelor publice din România, arată o lecție simplă despre retailul de cofetărie. Creșterea nu vine doar din locații și dintr-o franciză atractivă pe hârtie. Vine din localizare reală, din marketing constant și din capacitatea de a transforma traficul în relație cu clientul.

Dulcinella pare să fi intrat în logica pieței locale prin apropiere culturală și printr-un discurs de investiții și extindere în România. Vatsak a avut instrumente și prezență, dar pentru a deveni un nume mare are nevoie, ca orice brand nou, să fie înțeles rapid și ales repetat. Dacă ar fi existat o adaptare mai clară la gusturile locale și o strategie de comunicare care să construiască notorietate, scenariul ar fi putut arăta cu totul altfel.